Cosa orienta le scelte dei giovani europei in tema di acquisto di prodotti alimentari? Questo il tema al centro del progetto “Suschoice, Verso scelte di consumo di alimenti e bevande sostenibili presso i giovani adulti europei: determinanti, barriere e implicazioni strategiche”, che vuole capire quali fattori influenzino le scelte di consumo di prodotti sostenibili nei giovani.
Il progetto, finanzianto dall’Unione Europea tramite il programma Horizon 2020 e dalle autorità nazionali dei Paesi coinvolti (MIUR-Italia, RCN-Norvegia, FORMAS-Svezia, PM-BLE-Germania e UEFISCDI-Romania), è guidato dall’ateneo scaligero, con Roberta Capitello, docente del dipartimento di Economia aziendale. Gli altri partener sono Western Norway University of Applied Sciences, Mohn Centre for Innovation and Regional Development (Norway), Faculty of Economics and Management, Lund University (Sweden), Department of Business Administration and Market Research, Geisenheim University (Germany); Department of Agrifood and Environmental Economics, Bucharest University of Economic Studies (Romania). Il progetto ha durata triennale ed ha avuto inizio il 1° settembre 2018. Del team di ricerca veronese fanno parte Diego Begalli e Riccardo Scarpa, docenti del dipartimento di Economia aziendale, e Luca Zarri, docente del dipartimento di Scienze economiche.
Suschoice affronta il tema della sostenibilità dal punto di vista delle scelte alimentari e intende studiare il comportamento di consumo dei prodotti alimentari e delle bevande sostenibili da parte dei giovani europei, in particolare i prodotti sui quali si svolgerà l’indagine saranno ortofrutta fresca, bevande a base di frutta, birra e prodotti lattiero-caseari. L’obiettivo è di comprendere a fondo il processo decisionale del consumatore giovane e del contesto di mercato e sociale in cui le scelte alimentari si formano. Gli studi correnti si focalizzano prevalentemente sulle determinanti individuali delle scelte alimentari sostenibili (caratteristiche socio-economiche dei consumatori, stili di vita e valori personali, ad esempio). Non hanno invece ancora ben studiato l’impatto che aspetti di tipo macro-strutturale (logistica, rete di vendita, accessibilità, politiche governative, ad esempio) e socio-culturale (cultura e costumi alimentari, educazione all’alimentazione, ambiente di vendita, contesti sociali di consumo) hanno sulle scelte sostenibili del consumatore. Sono anche carenti studi sulle implicazioni strategiche, in particolare sulle iniziative di tipo pubblico che possono incoraggiare un comportamento sostenibile, o sulle forme di comunicazione più adeguate, come ad esempio, design e apparenza del packaging, informazioni in etichetta o messaggi via social media.
La ricerca si svolge in cinque Paesi (Italia, Norvegia, Svezia, Germania e Romania), dove operano le cinque università partner nel progetto, coinvolgendo tredici ricercatori con competenze multidisciplinari (marketing, economia sperimentale, economia agro-alimentare, comunicazione ed educazione alimentare, innovazione, sviluppo regionale ed economia ambientale). Al team di ricerca si aggiungeranno lungo il progetto anche cinque giovani ricercatori.
Il progetto analizzerà il contesto macro-strutturale, istituzionale e socio-culturale nell’ambito del quale i giovani adulti elaborano le scelte di prodotti agroalimentari sostenibili. Si svolgeranno analisi dei fattori facilitanti e di quelli che ostacolano le scelte sostenibili, intervistando decisori pubblici, imprenditori agroalimentari, e consumatori, nei cinque Paesi coinvolti nel progetto. Successivamente si passerà all’analisi delle scelte e del comportamento sostenibili dei giovani consumatori, con sondaggi di mercato su larga scala nei cinque Paesi. Infine si analizzeranno i trend futuri, con individuazione di scenari prospettici; si terranno discussioni guidate con decisori pubblici e imprenditori per identificare misure di mercato, strategie di marketing e comunicazione utili ed esperimenti con i consumatori per individuare le misure di mercato e quelle di marketing e comunicazione maggiormente accettate ed efficaci.
Il risultato finale cui si mira è quello fornire un valore pratico in termini di strategie e politiche per il decisore pubblico e le imprese dell’industria agroalimentari, specie per le piccole e medie imprese, per sviluppare il coinvolgimento e l’engagement del consumatore verso comportamenti sostenibili e spingere verso un’effettiva scelta di consumo e di stile di vita alimentare sostenibile anche nel quotidiano.
