Verona riparte. Il barometro volge al bello secondo i dati elaborati dall’Ufficio studi della Camera di commercio presentati il 6 maggio al Polo Zanotto dell’università in occasione di “Verona nel mondo”, tradizionale appuntamento dell’economia scaligera giunto alla 13° edizione. Ad aprire l’incontro i saluti del rettore Nicola Sartor che ha sottolineato l’importanza di aprire l’università a momenti di riflessione promossi dal sistema imprenditoriale del territorio per fare il punto sulla situazione economica e capire se a Verona esistono già segnali di ripresa. Un coinvolgimento, quello dell’ateneo, che risponde ai compiti di terza missione che l’università deve necessariamente affrontare e che la vede attiva nella collaborazione scientifica dei ricercatori del dipartimento di Economia aziendale che con la Camera di commercio, anche quest’anno, hanno lavorato al progetto “Branding Verona”. Fanno ben sperare i dati presentati da Giuseppe Riello, presidente della Camera di commercio scaligera, che, con riferimento alla situazione dell’export delle imprese scaligere, ha parlato di un sempre maggior posizionamento sui mercati stranieri dell’agroalimentare, che passa dal 14,7% del 1994 al 25,3% sul totale della quota export 2014, 9,5 miliardi di euro, e dell’automazione, che negli stessi anni ha guadagnato sei punti percentuali dal 15,7% al 21,3%. In diminuzione, invece, l’apporto delle produzioni più tradizionali: per abbigliamento e calzature si passa dal 20,5% del 1994 al 14,1% del 2014; ancor più pesante il calo per il sistema arredo (marmo e mobile), dal 17,3% di vent’anni fa al 5,2% di oggi.
Il segreto sta nel marchio L’incontro è proseguito con un focus sulle strategie delle imprese veronesi per recuperare, conquistare e mantenere quote di mercato attraverso le politiche di marca. Ha aperto le riflessioni Marta Ugolini, docente di Economia e gestione delle imprese del dipartimento di Economia aziendale dell’università, con la presentazione della ricerca “Branding Verona” sulle strategie delle marche Aia, Bauli, Carrera e Masi.
"Il mercato, lasciato a se stesso, – ha spiegato Ugolini – si esaurisce fino a scomparire. Per costruire e soprattutto mantenere un brand occorre continuità: tener alta l'attenzione del consumatore, mantenendo attuali i significati del brand e aggiornato il suo aspetto visivo. Occorre presidiare i canali distributivi e i media vecchi e nuovi. Occorre sviluppare elementi concreti di differenziazione dalla concorrenza. Il branding è un processo e un investimento, che sintetizza l'azienda, le sue politiche e i valori che essa propone: le nostre imprese non possono limitarsi a copiare le multinazionali ma devono trovare la propria strada al branding".
La parola è poi passata ai diretti interessati nella tavola rotonda moderata dal vicesegretario generale, Riccardo Borghero.
“Se guardo le prime dieci quote di mercato nel pantalone in Italia – ha spiegato Gianluca Tacchella, amministratore delegato di Carrera – non c’è azienda che abbia meno di 30 anni, salvo i temporali. Diesel ha 30 anni, Gas 30, noi abbiamo 50 anni. Gli americani, loro, poi, hanno più di 100 anni”. Come conquistare quote di mercato, farsi riconoscere e soprattutto far acquistare i propri prodotti? La ricetta non è semplice e passa dalla costruzione del brand , frutto di un mix di strategie che mediano tra la continua evoluzione e la necessità di rassicurare la clientela che si è sempre gli stessi. “Wudy è icona della categoria. È copiatissimo – aggiunge Bruno Veronesi, presidente di Veronesi Holding, marchio Aia – e lo difendiamo con forza. Abbiamo rivisto quasi tutti gli elementi, ma in maniera graduale: continua evoluzione, non cambiamento radicale”. Anche perché “sul packaging di marchio bisogna stare molto attenti perché non si può modificare nella testa del consumatore. Ciò che egli ha introiettato va aggiornato, ma non modificato” integra Alberto Bauli, presidente di Bauli. Il marchio rappresenta l’identità dell’azienda quindi la prima fonte di differenza dalla concorrenza tanto che “il premio Masi è nato dall’idea di uscire dal posizionamento di vino da supermercato. C’era la necessità di esprimere valori» argomenta Sandro Boscaini, presidente di Masi Agricola. Valori come passione, coraggio, tenacia e volontà di continuare l’attività intrapresa nonostante gli anni, le guerre, i passaggi generazionali quelli espressi dalle dieci imprese storiche premiate dal presidente Riello a fine mattinata. Dieci attività d’impresa che hanno superato i 100 anni di attività e sono state iscritte da Unioncamere al Registro delle Imprese storiche che ne conta 55 in provincia.
Ascolta le interviste a Nicola Sartor, Giuseppe Riello e Marta Ugolini realizzate da FuoriAulaNetwork
07.05.2015
