“Un viaggio tra protagonisti e strumenti delle politiche di marca delle imprese veronesi”. Questo il titolo dell'intervento che Marta Ugolini, docente di Economia e gestione delle imprese dell'università scaligera, ha voluto proporre nel corso del convegno Branding Verona, organizzato dall'ateneo in collaborazione con la Camera di Commercio veronese. “Lo studio – ha spiegato Alessandro Bianchi, presidente della Camera di Commercio – parte dalla volontà di analizzare compiutamente i marchi aziendali delle imprese veronesi presenti nell'archivio camerale, che significato hanno per i consumatori e che emozioni suscitano ad un primo impatto”.
Dove volevamo arrivare. “Il tema del nostro viaggio – ha spiegato Ugolini – è quello del brand, della marca e quindi del segno, del simbolo che le aziende usano per identificare il prodotto e per distinguerlo da quello dei concorrenti. Nel creare la marca le imprese diventano in realtà dei produttori di significati, costruiscono dei mondi immaginari suscitando la nostra fantasia e nel fare questo sono chiamate a rispondere alle promesse che fanno al mercato”. Si può essere vincenti attraverso il brand? Ci sono imprese veronesi che si affermano grazie al loro marchio? Sono queste le domande che il dipartimento di Economia aziendale si è posto e che hanno dato avvio alla ricerca. “L'obiettivo – ha continuato la docente – era quello di capire come si pongono le imprese di fronte alle politiche di marca, con un approfondimento sulla scelta del nome della marca e sul pensiero dei consumatori in relazione ad alcuni brand specifici. Infine è stata svolta un'analisi di tipo linguistico sui nomi di brand depositati in Camera di Commercio di Verona”.
Ogni brand ha una sua personalità. “Per l'indagine – ha dichiarato la docente – abbiamo fatto riferimento ad alcuni studi teorici sulla marca, servendoci delle conoscenze di marketing. Il marketing ci insegna infatti che il brand, inteso come un segno che distingue un bene, è in grado di dare un valore aggiunto al prodotto che va oltre i suoi benefici funzionali. Per questo per un prodotto di marca i consumatori sono disposti a spendere di più. Gli studi – ha proseguito – ci dicono anche che ogni brand di successo possiede una sua personalità: alle marche che un consumatore conosce si avvicina un'identità che può essere più femminile o più maschile, con alcuni tratti che il consumatore può percepire più o meno vicini alla propria personalità e che possono attrarlo oppure respingerlo”.
Un'indagine sui consumatori. “La ricerca è entrata poi maggiormente nello specifico – ha affermato Ugolini – prendendo in esame tre brand molto noti: Wudy di Aia, Bauli e Calzedonia. Abbiamo costruito un questionario strutturato dove si è cercato di valutare la notorietà del marchio, i significati che il consumatore associa al brand e le diverse personalità possedute da ognuno. In sintesi le principali idee che vengono comunicate attraverso la marca sono la qualità e la cura del prodotto, l'artigianalità, la tradizione e il made in Italy. In tutti e tre i casi c'è un'elevata notorietà. Nello specifico emergono tre personalità che sono percepite come ben differenziate: Wudy ha una personalità maschile, sorridente, amichevole e vivace. Anche Bauli è associato ad una personalità maschile, di successo, affidabile e sorridente. Calzedonia è invece femminile, alla moda, giovane e di successo. Infine – ha concluso la docente – i concetti trasmessi dai tre brand sono l'informalità per Wudy, la festività e la famiglia per Bauli e la femminilità per Calzedonia”.
