Quali sono le caratteristiche principali dei nomi di marca adottati dalle imprese veronesi? Come si pongono le imprese di fronte alle politiche di marca e alla scelta del brand name? Quali sono le percezioni e le reazioni dei consumatori di fronte ad un marchio o ad un prodotto? A queste e a molte altre domande hanno risposto gli ospiti intervenuti nel corso di Branding Verona, il convegno organizzato dal dipartimento di Economia aziendale dell'università in collaborazione con la Camera di Commercio veronese.
Quattro imprese veronesi protagoniste delle politiche di marca. Ad aprire il convegno, dopo il saluto del rettore Alessandro Mazzucco, è stato Alessandro Bianchi, presidente della Camera di Commercio di Verona. “L'obiettivo di questa giornata – ha esordito Bianchi – è quello di proporre una panoramica il più possibile complessiva di come le aziende veronesi si pongono nei confronti delle politiche di marca”. E per farlo sono stati chiamati ad esporre le loro esperienze lavorative quattro grandi personalità del mondo imprenditoriale veronese: Alberto Bauli, presidente di Bauli, Bruno Veronesi, presidente di Veronesi Finanziaria, Giuseppe Albarelli, amministratore delegato di Franklin & Marshall ed Enrico Cipriani, direttore commerciale di Calzedonia. Quattro rappresentanti di quattro diverse aziende che hanno condiviso la loro esperienza imprenditoriale nell'ambito delle politiche di marca, fornendo un quadro complessivo della situazione nelle aziende scaligere. A moderare gli interventi Riccardo Borghero, vice segretario dell'area Attività economiche della Camera di Commercio di Verona.
Non tralasciamo il fattore “fortuna”. “Perché la Bauli è leader in molti settori di mercato? E in questo quanta importanza riveste il marchio?” ha chiesto Borghero al presidente Bauli. “Parlare del brand di un'azienda – ha spiegato Bauli – vuol dire parlare del suo primo bene immateriale che consolida in sé tutta una storia. E riuscire a rendere un dolce un prodotto nazionale necessita anche di un po' di fortuna”. Dello stesso parere è stato Enrico Cipriani di Calzedonia: “Quando Calzedonia è nata, nel 1987, da un'idea del presidente Sandro Veronesi, ha trovato un buco mercato. Un'idea, all'epoca, del tutto originale e ritenuta dagli altri quanto mai azzardata. Molti anni dopo sono nati diversi concorrenti, primo fra tutti colui che per anni era stato il nostro fornitore, ovvero Golden Lady”.
Un marchio va continuamente alimentato e migliorato. Come si collocano le scelte di branding rispetto alle strategie aziendali? Sono decisioni che vincolano l'azienda nel lungo periodo o ci si muove prima sul brand? Ovvero, in tempi di crisi, le scelte di branding sono residuali, cioè tolti i costi per tutto il resto si valuta quanto rimane da investire nel potenziamento del brand, o viceversa? “Quando investiamo sul brand – ha spiegato Veronesi – investiamo nel lungo periodo e un marchio deve essere per sempre. Il marchio è sicuramente importantissimo e va continuamente difeso, alimentato attraverso la pubblicità e anche migliorato se possibile”.
La marca trasmette dei valori. Quali sono i valori che si vogliono ricollegare alla marca Franklin & Marshall? “Franklin & Marshall – ha affermato Albarelli – è il nome del campo da football di un college americano, fondato in Pennsylvania da Benjamin Franklin e John Marshall. Noi avevamo un'idea chiara del tipo di prodotto da presentare e da vendere, un prodotto ispirato al vintage e agli sport che si praticano nei college per questo abbiamo scelto un nome esotico, che potesse trasmettere valori internazionali”.
