Come ha fatto un vino che vent’anni fa era quasi sconosciuto fuori dai confini nazionali a diventare lo spumante più esportato al mondo? La domanda accompagna da tempo il dibattito sul Prosecco, e le risposte abbondano: il profilo sensoriale fresco e fruttato, il metodo Charmat-Martinotti che consente grandi volumi a costi contenuti, il posizionamento di prezzo, la diffusione dei vini a bassa gradazione alcolica. Un articolo appena pubblicato sulla rivista Applied Economics aggiunge un tassello finora mai misurato: il ruolo dello Spritz.
La ricerca, firmata da Umberto Nizza (Università di Torino e Stanford University) insieme a Diego Lubian e Angelo Zago del dipartimento di Scienze economiche dell’Università di Verona, parte da una data precisa. Nel 2011 l’International Bartenders Association, l’organizzazione che riunisce i barman professionisti di tutto il mondo e ne standardizza le ricette, ha inserito lo Spritz nella propria lista ufficiale, fissandone la composizione: Prosecco, Aperol e un goccio di soda. Un atto privato, non una politica commerciale né una misura di un governo. Eppure, sostengono gli autori, con effetti misurabili sui flussi di commercio internazionale.
Il punto metodologico è proprio questo: separare l’effetto dello Spritz da tutto il resto. Gli autori trattano il riconoscimento del 2011 come uno shock esogeno, una decisione presa da un’associazione di categoria, non dai produttori di Prosecco, e ne misurano l’intensità Paese per Paese attraverso le ricerche su Google del termine «Spritz». I dati di esportazione provengono da Eurostat e coprono il periodo 2004-2020; il modello è di tipo gravitazionale, stimato con la tecnica Poisson pseudo-massima verosimiglianza, e tiene conto del Pil dei paesi di destinazione, della distanza, dei dazi e delle barriere non tariffarie, del tasso di cambio reale, della produzione vinicola locale e dei flussi turistici verso l’Italia.
Il risultato principale è netto. L’interesse per lo Spritz è associato in modo statisticamente significativo alle esportazioni di Prosecco, ma soltanto dopo il 2011: l’elasticità stimata è di circa 0,3, cioè a un aumento del 10 per cento dell’intensità di ricerca corrisponde un incremento di circa il 3 per cento del valore esportato. Per dare una misura del peso economico, il coefficiente è di grandezza simile – ma di segno opposto – a quello dell’effetto di preferenza per il prodotto nazionale, la tendenza dei consumatori a privilegiare il vino prodotto in casa propria. In pratica, la popolarità dello Spritz compensa lo svantaggio che il Prosecco sconta sui mercati dove si produce vino.
La verifica più interessante, però, è quella che non funziona. Gli autori ripetono l’intera analisi sul Cava spagnolo, uno spumante bianco secco di fascia di prezzo comparabile e quindi un sostituto plausibile: se la moda dello Spritz avesse semplicemente trainato la domanda generica di bollicine, il Cava ne avrebbe beneficiato. Non è così. Sulle esportazioni spagnole l’effetto è assente. Lo stesso vale per l’ipotesi alternativa più ovvia, quella turistica: i flussi di visitatori stranieri in Italia, da soli, non spiegano la crescita dell’export. Anzi, prima del 2011 il loro effetto risultava addirittura negativo, comprensibile in un Paese noto all’estero soprattutto per i rossi da invecchiamento, e viene ribaltato solo dopo il riconoscimento del cocktail, quando lo Spritz diventa più facile da trovare nei bar e da riconoscere al ritorno a casa. A conferma, una stima con il metodo delle differenze nelle differenze a trattamento continuo restituisce un effetto positivo e significativo per il Prosecco nel periodo successivo al 2011, e nessun effetto per il Cava.
Le implicazioni vanno oltre il singolo prodotto. Il caso mostra che la domanda internazionale può essere sostenuta anche da canali informali, ricette codificate, pratiche professionali, rituali di consumo, che non rientrano nelle categorie tradizionali della politica commerciale. Per i prodotti a denominazione d’origine, il cui valore dipende in larga parte dal capitale simbolico accumulato attraverso l’associazione con un luogo e uno stile di vita, si tratta di una leva tutt’altro che marginale. E in una fase di incertezza geopolitica e di ritorno del protezionismo tariffario, osservano gli autori, sostenere la circolazione internazionale di prodotti culturalmente radicati, collaborando con associazioni professionali, istituzioni gastronomiche o enti di standardizzazione, può rappresentare un’alternativa a basso costo e compatibile con le regole dell’Organizzazione mondiale del commercio rispetto agli strumenti di sostegno all’export più tradizionali.
Resta aperta, sul piano normativo, una questione di fondo che lo studio solleva: se la codificazione culturale è capace di riorientare la domanda globale, il diritto del commercio internazionale può continuare a ignorare le infrastrutture simboliche che la sostengono?
Diego Lubian e Angelo Zago, docenti Univr del dipartimento di Scienze economiche
